原文@李科蒙 载于中读App盘算机时代以来，“毗连”和“分享”成了界说人们日常生活的两大主题。电脑和智能手机在公共之间的快速普及意味着，今天的世界已经变得很“小了”。这种“小”指的是，一小我私家在足不出户的情况下，就完全可以快速地掌握世界各地的新闻，并能时刻通过社交软件和身边的亲人和朋侪保持联系。
而人类在获取和使用信息的方式上的变化，要归功于那些科技公司对互联网的乐成推广。这些公司的创举不仅在于它们生产出了哪些电子设备，还在于他们宣传的一些生活看法。
像微软、IBM、亚马逊这些公司的日常行为，确实一直在左右着消费者的生活方式。这些巨头在各自的品牌营销运动中所强调的收获知识和相同便利的重要性，直接影响了消费者们对于“好生活”的界说。而你不得不认可的是，在改变公共生活模式和价值取向这个话题上，苹果公司提供了一个最好的例子。在全球规模内，你很难找到其他企业，能做到比苹果公司更擅长推销种种主意。
这家科技公司强调创新精神、审美追求、以及人文精神与科技的精密融合。不管是iPhone, iMac，还是它近几年在推销的智能手表，苹果公司都在卖力制造属于成年人的玩具。
这些玩具的外表极其精致，功效齐全。它们在充实满足各种用户对于信息服务、社交、娱乐运动、以及身份定位的需求的同时，也推动了用户上网成瘾的浪潮。苹果品牌的乐成，是已往三十年以来世界上最显著的一个文化现象之一。
外貌上看起来，这家公司在着力卖着智能产物，实际上，它一直在推广着一些生活理念。苹果公司曾经用过的最有名的广告语是“想一想如何能做到与众差别（Think Different）”。
这么几个字不仅总结了公司对于连续创新的追求，也反映了它要流传一种生活态度的目的。它想通报的信息是，苹果产物代表的是“时尚”、“酷”、“高尚”和“雅致”。用户一旦拥有了苹果产物，就等同于，他们成为了当今最前卫和最有品味的人之一。
这句广告语的另一个也是更为重要的一个作用，是勉励消费者去标新立异，勉励他们勇敢追随自己的心田，向社会里的种种教条和死板的规则说“不”。这些主题可以被视为苹果良久以来与用户建设信任的最强大的武器。它们强大的原因就在于，它们洞悉了现代人对于物质文化的强烈的盼望，并能够做到激励用户去探索自我和体现自我。因此，从这个角度来看，“献给那些疯狂的人（Here’s to the Crazy Ones）”这个广告和苹果公司的品牌定位的偏向是很是吻合的。
作为以“Think Different”为主旨的品牌宣传运动的一部门，该广告是苹果公司和著名广告公司Chiat/Day公司互助完成的产物。广告的焦点创意是通过讲述17位于二十世纪为世界生长做出突出孝敬的人的故事，来突显苹果公司独树一帜和勇于创新的品牌形象。这17位历史人物就包罗爱因斯坦，摇滚老炮鲍勃迪伦，约翰列侬，马丁路德金，毕加索，悬疑片大师希区柯克，爱迪生，以及拳王阿里。
在一分钟左右的时间里，每小我私家物都是通过黑白影像的方式被出现出来，与之搭配的广告词由好莱坞演员理查德 德莱福斯Richard Dreyfuss配音完成。详细的广告词如下：在此献给那些疯狂的家伙们。这些人包罗那些与周围情况格格不入的人、社会叛逆者、爱“惹是生非”的人、那些方形孔里的圆钉子。
他们用完全差别的视角去审视问题。他们厌恶各种规则的束缚，同时，也不安于现状。
你可以引述他们，阻挡他们，赞扬或者贬低他们，但你唯一不能做的事，就是忽视他们。因为，是他们对世界做出了努力的改变，并推动了人类文明的进步。
有些人以为，这群人是疯子，但我们以为，他们是天才。因为只有那些足够疯狂的人才会坚信自己有能力改变世界，而且他们确实做到了这一点。很显然，这些词内容精练，言语之间满是诗意，又充满了强大的招呼力。
这个广告准确地归纳综合了这些历史人物身上所具备的共有的品质，以及他们取得乐成的原因。它足以证明，苹果公司最智慧的地方就是，它点燃了公共心田里对于构建优美生活的热情。有趣的是， 苹果的Logo被摆设在了广告的末端。根据文化评论人尼古拉斯•霍姆（Nicholas Holm）的说法，这种做法的效果堪比艺术家的签名或者是影戏里陈列的演职人员名单。
这个设计细节给人的整体感受就是，苹果品牌既发挥了内容缔造者的作用，也有效地展示了它非同一般的雄心和智慧。在一篇揭晓于福布斯杂志上的文章里，作为Chiat/Day公司的曾经的创意总监，罗伯•西尔塔宁（Rob Siltanen）针对这个广告所作出的孝敬给出了详细的解释。
在当年，西尔塔宁与该公司的首席创意执行官李•克劳（Lee Clow）、艺术总监克雷格•塔尼莫特（Craig Tanimoto）是该广告的主要创作者。西尔塔宁强调，这个广告的推出直接资助苹果公司制造了在美国商业界最乐成的东山再起的故事之一。他说，广告的创意泉源，就是他们以为，那些历史伟人和苹果公司有许多共通之处。
和这些伟人一样，苹果拥有极精彩的业务视野，苹果也和他们一样，在某个历史时期被贴上了不够色泽的标签。他还增补，美国思想家艾默生（Ralph Waldo Emerson）曾经说过“想要成为天才就制止不了被人误解”这句话，而这句名言恰巧解释了苹果整个广告的精神内核。在他看来，这个广告不仅能够熏染苹果的忠实粉，还能资助那些非苹果用户意识到，“特立独行”可以是一件好事。在他的书里，商业分析家本克莱伯（Ben Klaiber）也表达了类似的看法。
他认为，这个广告想要说服的人群不光包罗苹果所有雇员和竞争对手，也包罗全球所有的潜在消费者。事实证明，这个广告也确实起到了推波助澜的作用。广告被推出之前，苹果公司其时是四面楚歌，面临着的是整个世界对它的专业能力和创新技术的质疑。广告被推出的时候，苹果其实没有什么能拿得脱手的新产物问世。
而广告被播出的一年之内，公司的股票价钱就翻了三倍。同时，该广告在国际上也获得了不少重量级的奖项。你可以说，这个广告自己就是一个产物。它对历史人物的剖析提醒了我们，我们每小我私家的心田深处都盼望着变得更伟大。
纵然我们成不了爱因斯坦或者鲍勃迪伦，但我们能做到，分享他们看待这个世界的热情和执着的精神。不难想象，在现实生活中，很少有人会将爱因斯坦、希区柯克、或者马丁路德金视为自己真正的精神偶像。
一个很简朴的原因就是，他们以为，这些伟人距离自己的日常生活太遥远了。对于许多普通人来说，这些伟人就似乎来自另一个世界，他们的成就要么是属于已往时，要么就是和自己所从事的运动的领域没有任何交集。
对于公共而言，像爱因斯坦、约翰列侬这样的人物，已经酿成了时代里的符号。他们对于这些历史巨星的明白，既清晰又模糊。清晰体现在，他们相信，这些历史巨星是“伟大”的代言人，他们是各自所在领域里的佼佼者，且为社会的进步作出了很大的孝敬。
而模糊的地方在于，很少有人能准确地解释清楚，到底是哪些详细因素导致了这些伟人最终变得和天上的星星一样璀璨醒目。“献给那些疯狂的人”这个广告做得最精彩的一点就是，它从一个平凡人的视角解释了二十世纪的17个时代偶像的身上所独占的魅力。
这个广告试图想说，那些被扣上“天才”的帽子的伟人，其实都来自于民间，他们也不具有任何超能力。每个伟人其时所处的生存情况，绝对不会比我们现在的情况更好。
而真正将他们与其他人区离开来的，是他们心田里所描绘的对于这个世界的愿景，以及敢于突破种种阻碍去推动和实现这些愿景的勇气。爱因斯坦最优秀的地方，不是他的智商，也不是他所揭晓的那些论文和公式，而是他一门心思去专注地完成一件事的极大的驱动力跟热情。
基本上，这个广告给“乐成”两个字下了一个新的界说。凭据这些广告词的逻辑来判断，那些看起来行事“疯狂”的人，很可能是最终引起厘革、取得壮举的人。像爱因斯坦这样的人，也不是真的有多疯，他们只是比凡人能更好地明白实现改善人类历史这个目的所必经的门路。苹果想说，它和那些历史人物相似的一点就是，都拥有差别寻常的梦想，而且都具备创新和推感人类文化进步的能力。
将自身产物的特质跟历史巨星们建设联系的行为显得有点自负，但很显然，苹果公司做到了通过这个广告来论述它的品牌所具有的强大的优势与潜力。拿今天来说，很少有广告能够做到振奋人心，而且能将公共的价值观引向一个更努力的生长的偏向。
换句话说，大部门的广告还是专注在产物宣传的层面上，这些广告很难发挥它们的教育心灵的作用。因此，可以这么明白，苹果最善长做的事情甚至都不是卖电子产物，而是引导公共去研究一种更有意义的生活方式。
它的品牌，包罗这个广告在内，想的是激励用户去更好地思考生活的目的，自身的驱动力的泉源，“美”的界说，以及对“乐成”的判别方法。通过这个广告，苹果想试着说明的是，那些历史伟人代表了什么，苹果就代表了什么，苹果用户在未来就有可能成为什么。
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